Đây là một buổi chiều tháng Sáu ở Brooklyn, và một quán Starbucks dần dần đông đúc với các học sinh. Cửa mở rộng, và nhóm thanh thiếu niên đầu tiên ùa vào. Đầu tiên là một vài cô gái với Frappuccino trên tay, sau đó là hai chàng trai mặc đồng phục. Victor, 12 tuổi, là một trong những khách quen và nói rằng cậu đến hàng ngày – hoặc là để mua một ly Strawberry Açaí Lemonade Refresher hoặc chỉ một ly nước miễn phí. Wren và Zoe, đều 15 tuổi, theo sau với những đơn hàng giống hệt nhau. Những “thức uống mát lạnh với màu sắc tươi sáng” thuộc trong danh sách những thứ phải có của thế hệ họ, như Starbucks cũng đã mô tả. Đối với nhiều khách trẻ tuổi như Wren, niềm đam mê đã bắt đầu từ thời thơ ấu với những chiếc bánh Cake Pop huyền thoại, và lựa chọn đồ uống dần dần theo từng năm leo lên một bậc cao hơn trên thang tiêu dùng Starbucks.
Nhưng điều gì thực sự thu hút giới trẻ? Đối với thế hệ Z – hiện tại trong độ tuổi từ 11 đến 27 – Starbucks mang đến điều mà các bậc cha mẹ đánh giá là “lựa chọn ít đáng lo ngại hơn” so với trò chơi điện tử hay TikTok. Khái niệm "Third Place" (Không Gian Thứ Ba), bắt đầu như một nơi ẩn dật cho những người yêu thích cà phê, đã được tái lập trình: từ cà phê thuần túy chuyển sang những đồ uống ngọt ngào đầy trái cây, hoàn hảo cho các bức ảnh trên mạng xã hội.
Ein Geschmack, der süchtig macht
Học sinh muốn tự trang trải tiền Starbucks thường chỉ có một con đường cổ điển: trông trẻ, tiền tiêu vặt từ cha mẹ hoặc khoản vay từ "Ngân hàng Mẹ & Bố" quen thuộc. Tessa, 14 tuổi, cười nói: "Ai cũng biết rằng tôi chỉ muốn phiếu quà tặng Starbucks." Mỗi tuần một lần, ứng dụng được nạp tiền, và hệ thống cứ thế tiếp tục. "Starbucks lấy hết tiền của chúng tôi, nhưng chúng tôi không thể ngừng lại," bạn của Tessa là Maya thú nhận. Thế là việc đến Starbucks trở thành thói quen, thành nghiện - và vâng, cũng là lý do hoàn hảo để gặp gỡ bạn bè sau giờ học.
Koffeinhaltige Zuckerbomben – Ein „Klassenzimmer“ für Konsum
Dễ hiểu khi trẻ em không biết rõ mình đang uống gì, điều này không có gì ngạc nhiên. Khi gọi thức uống Strawberry Açaí Lemonade Refresher, nhiều người không biết rằng đồ uống này có chứa lượng caffeine tương đương với nửa tách cà phê. Còn về lượng đường? Vượt quá mức cho phép – một Refresher có thể sánh ngang với hàm lượng đường của một thanh sôcôla. Điều này có thể là nguyên nhân khiến một số trường học bắt đầu thay đổi: Các trường học đã bắt đầu bắt chước phong cách và sản phẩm của chuỗi cửa hàng cà phê. Theo Shannon Gleave, chủ tịch của Hiệp hội Dinh dưỡng Trường học, một số trường học tại Hoa Kỳ đang cải tạo nhà ăn của mình theo phong cách Starbucks nhằm giữ chân học sinh. Tại một trường trung học ở Texas, họ trang trí tường bằng gỗ tối màu và cung cấp đồ uống lạnh – Starbucks không có logo, nhưng có "dịch vụ thân thiện với khách hàng" và trạm sạc.
Konkurrenz im kalten Getränkesektor: Ein Markt, der bebt
Starbucks không còn chiếm lĩnh thị trường đồ uống lạnh. Sự cạnh tranh từ các cửa hàng trà sữa trân châu đến các chuỗi thức ăn nhanh với những sản phẩm đồ uống ngọt tự chế đang gia tăng. Các chuỗi như Jack in the Box và các thương hiệu như Celsius Energy Drinks đang thu hút thế hệ Gen Z bằng những thức uống năng lượng đầy màu sắc và bắt mắt. Starbucks đã phản ứng lại: Đầu năm nay, họ đã cho ra mắt các loại nước tăng lực có ga màu neon, lấy cảm hứng từ văn hóa TikTok và các biến thể trà sữa trân châu đầy màu sắc.
Dưới áp lực của những phát triển này và sự gia tăng phổ biến của các loại đồ uống thân thiện với Instagram, Starbucks đã kiên quyết điều chỉnh danh mục sản phẩm của mình – và tập trung vào các sắc thái màu sắc nổi bật và hương vị trái cây không chỉ ngon miệng mà còn hoàn hảo cho bài đăng trên mạng xã hội tiếp theo.
„Es fängt alles mit Kaffee an“: Starbuck’s neueste Strategie
Vào tháng Chín, CEO mới được bổ nhiệm Brian Niccol đã giới thiệu một chiến lược gợi nhớ đến giai đoạn đầu của lịch sử Starbucks. Niccol muốn khôi phục lại bầu không khí ấm cúng từng là đặc trưng của Starbucks. Tuy nhiên, là người đã mang lại sự "Nhanh" trong "Fast Casual" tại Chipotle và giới thiệu taco Doritos tại Taco Bell, ông vẫn giữ sự thực tế. Mục tiêu của ông: Đạt được sự cân bằng giữa sức hấp dẫn ngọt ngào của giới trẻ và văn hóa cà phê trưởng thành.
Tôi không nói rằng chúng tôi sẽ không bán các loại đồ uống khác. Tất nhiên, chúng tôi sẽ làm điều đó", Niccol nhấn mạnh trong một diễn đàn nội bộ. Tuy nhiên, các phát triển sản phẩm sẽ bị giảm bớt và lựa chọn thực đơn sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn. Quay trở lại với nguồn gốc của Starbucks? Có thể – nhưng thách thức là làm hài lòng thế hệ Z mà không đánh mất những người yêu cà phê trưởng thành vẫn còn đó.
Zuckerhaltiger Nachmittagsgenuss für die Gen Z – und eine Marketingmaschine ohne Gleichen
Các chuyên gia y tế lo ngại về xu hướng này. Nghiên cứu cho thấy tiêu thụ caffeine và đường ở trẻ em có thể gây hậu quả về sức khỏe: rối loạn giấc ngủ, vấn đề tập trung và thậm chí thay đổi hành vi. Trong khi Starbucks không tiết lộ thông tin về tỷ lệ khách hàng dưới 18 tuổi trong doanh số bán hàng, họ cho biết đồ uống lạnh hiện chiếm 70% doanh số bán và đặc biệt phổ biến với khách hàng trẻ tuổi. Một thế hệ coi "Refresher" là bữa ăn nhẹ buổi chiều đang khiến các chuyên gia y tế phải lo lắng.
Đối với Starbucks, phương châm vẫn rõ ràng: Làm hài lòng Gen Z và Millennials, những "người được yêu thích mới" của bộ máy tiếp thị, bằng các sản phẩm và phiên bản đặc biệt ngày càng tinh tế.
